Los Boletines, una herramienta emergente para el marketing en internet

Los esfuerzos de marketing de las empresas durante mucho tiempo se han basado en simular las técnicas tradicionales y aplicarlas al entorno de internet. Así, la comunicación con los clientes y la publicidad en internet han sido, hasta ahora, herederos de las ventajas... y de los inconvenientes, de sus semejantes fuera de internet. El problema es que la red acelera los tiempos, y las virtudes, pero, sobretodo, los defectos, se hacen más intensos y problemáticos. Con este panorama, herramientas de comunicación más típicamente 'online', como los boletines o newsletters adquieren una mayor relevancia. En primer lugar, un Boletín electrónico o también conocido como newsletter llega a un usuario por el interés específico de éste, que ha decidido darse de alta por sí mismo, ya que los temas tratados o la empresa que emite el boletín son de utilidad o de interés para él. Esto es de gran importancia, ya que permite hacer marketing con una gran efectividad, pero tiene sus riesgos: hay que ser cuidadosos y respetuosos con el cliente y no violar una serie de pautas, para evitar que el boletín pierda utilidad para el usuario y eficacia como herramienta de promoción y de relación con los clientes. En definitiva lo que tenemos es un cliente "potencial". Con internautas cada vez más reacios a la publicidad por 'spam' o correo basura, más experimentados en la navegación y en busca de datos y contenidos más específicos, los boletines son una alternativa inmejorable para mantener un contacto permanente y personalizado con los clientes. Comunicarse directamente con ellos mantiene su interés despierto y les transmite la sensación de que la empresa es dinámica y sintoniza con sus necesidades. Para cumplir con esta finalidad, en la gestión de un boletín de información debe tenerse en cuenta una serie de pautas lógicas y básicas. En primer lugar, el envío debe hacerse con una periodicidad regular. Lo ideal es un envío quincenal o mensual, de otra forma podemos "cansar" al suscriptor que podría darse de baja. Además tenemos más tiempo para elaborar contenidos de mayor calidad que sean aceptados por nuestro suscriptor. El contenido es el rey. Un boletín debe estar dirigido a clientes específicos y los contenidos deben reflejar el perfil de éstos. Cada sección informativa o artículo debe citar fuentes o tener un enlace que lleve directamente hacia la web en la que fue publicada originalmente (lo ideal sería que esta web fuera la nuestra, insertando en la misma monográficos, noticias o reportajes y conseguiendo visitas a la misma). La información puede ser la producida por la propia empresa, o bien información procedente de otras fuentes que se relacione con los servicios de la empresa y con los intereses de la persona suscrita al boletín. Cada parte del boletín, cada contenido específico, debe ser conciso y lo suficientemente claro y motivador como para que el lector haga click en los enlaces y se aproxime a visitar nuestras páginas o a pedir información sobre los hechos, productos o servicios que se mencionan. Esta es la finalidad más relevante del boletín como herramienta de márketing. En cuanto a la percepción del usuario de que su intimidad no está siendo invadida, se debe proporcionar siempre la posibilidad de darse de baja del boletín, indicándolo con mensajes claros en sitios visibles del mismo (además de que es algo que la legislación Española lo exige). El boletín debe estar redactado en un lenguaje sencillo, más sintético que el que se utiliza habitualmente para otros contenidos. En cuanto a tamaños, hay que tener en cuenta que será leído casi siempre con rapidez y con poco tiempo por parte del suscriptor, y que éste buscará de inmediato la información que a él le parezca más relevante. Por lo que el diseño del boletín debe facilitar al máximo la lectura. El tamaño del boletín no debe ser excesivo, y el número y la distribución de enlaces, apartados y secciones debe ser, también, lo menos engorroso posible. Para ello está como recurso de apoyo la web principal de la empresa. Cada contenido referido a un tema en concreto debe estar presente de modo independiente de los otros, con sus propios enlaces, fuentes y recursos complementarios dispuestos de un modo coordinado y en un mismo sitio dentro del boletín. Es conveniente intercalar cada contenido específico con noticias generales, con información acerca de las novedades de la empresa, o con otros datos de utilidad para el perfil de clientes al que va dirigido el boletín. Un boletín no debe ser un anuncio publicitario, ni ofertas y novedades constantes de nuestra empresa. Debemos nivelar la balanza para que el boletín no sea percibido como algo "hostil" y que simplemente se desea vender. Debe haber información, e información de calidad. Conviene recordar que la finalidad del boletín electrónico es la de mantenerse en contacto con los clientes o suscriptores, además de mantenerles informados sobre las actividades y servicios de la empresa. Incluir publicidad no es una mala idea, pero conviene no abusar y cuidar de que ésta, en forma y contenidos, sea del interés real del suscriptor como comentábamos. El boletín es, también, un arma poderosísima y de bajo coste a la hora de hacer estudios o sondeos sobre los clientes para saber su opinión o grado de satisfacción con respecto a determinados temas. Con técnicas avanzadas de diseño se pueden incluir preguntas o encuestas, y se puede fomentar la participación de los suscriptores en sorteos, promociones, ofertas ... Quizás la única desventaja del boletín es que sólo se puede acceder a él a un determinado público, aquél lo suficientemente interesado como para suscribirse. Sin embargo, se trata de un público de gran calidad que ya es receptivo, de antemano, a las actividades que desarrolla la empresa a la que se suscriben. Para captar usuarios y visitantes en general, el marketing nos provee de otras herramientas y conviene considerar al boletín, pues, como el espacio en el que se desarrollarán las bases de una relación personalizada con los clientes. Dicho lo cual, toda inversión y esfuerzo que realice la empresa por personalizar al máximo el formato del boletín y sus contenidos, en función de un usuario concreto, todo lo que se haga para que el boletín, además de ser una fuente útil y práctica de información, sea un espacio para el diálogo, será, sin duda, una inversión de las más rentables, ya que, como herramienta, el boletín electrónico no tiene competidores dentro del universo de internet.